全国商贸类“十一五”规划应用型教材·市场营销专业:
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本教材主要有以下特色:立足国内外企业客户关系管理实践,以培养具有较强操作能力和动手能力的本科学生为目标,结合CRM(客户关系管理)软件和其他软硬件系统的运用,突出案例教学,使理论与实践相结合,把理论融入实践当中,融入案例当中。力求通过本教材的学习,使学生具备较强的客户关系管理操作能力和相关的理论基础。
本教材的内容共分两部分:第一部分是客户关系管理的基础知识,包括基本概念、客户关系管理与业务流程再造以及客户关系管理战略制定;第二部分是客户关系管理实践中所用到分析方法、步骤以及相关系统、软件的应用,主要包括客户分析、客户关系管理(CRM)系统、CRM系统中呼叫中心的建立以及数据仓库及数据挖掘技术的应用、客户关系管理中的营销策略、客户关系的生命周期等内容,最后介绍了CRM在典型行业中的应用实践。为了便于教学和学生学习,在内容组织上,做到章前有“学习目标”,章后有“本章要点”、“实践实训”、“综合练习”,形成了“讲练结合”的模式,突出了《客户关系管理》的实用性。
1.2 客户关系管理的基本概念
1.2.1 客户
1.2.1.1 谁是企业的客户
企业客户群的界限在哪里?最能带来利润的客户是谁?要真正回答这个问题,相信对于目前的大多数企业来说都会比较困难,这也正是当前许多企业为什么要认真、迫切地考虑实行客户关系管理方案的原因所在。针对目前正迅速发生变化的商务活动模式而言,“客户是谁?”的问题之所以难回答,是因为以下三方面的原因。
(1)原有的界定客户的范围或以消费类型区别客户的方法已不复有效。以医院护理人员在明确其客户的范围的情况为例:护士们的客户是患者本身?第三方的付款人?还是医师和院方有关机构人员?如果针对护士的工作内容,上述人士全部都是护士们的客户,只是其需求的类型不同、利害关系不同而已。这样客户外延范围的几乎可以无限扩张。“客户泛化”的现象在众多的服务和制造行业中都是现实存在的。
(2)如果从传统意义上对这种“客户泛化”现象作出反应,即把一切有需求人士都划入客户之列,短期内可能体现出企业服务或产品提供的全面性,但最终会造成的难题是:企业会迷失客户的真正需求,客户越多,需求越复杂,产品和服务提供所需的质量流程就越复杂,成本增加以及质量水平难以准确控制的挑战会让企业大伤脑筋。
(3)服务意识的空前改观和质量概念的全新扩展,使客户对产品和服务都给予了同样的重视,那么对企业来讲,这要求供货商和销售商都必须成为服务于客户的合作方——即形成解决服务问题的合作链条。拥有合作伙伴的关键,不仅在于要同他们一起商讨解决问题的方案,而且要以市场原则对其进行协调或管理。也就是说,要针对某些客户的需求,利用类似的原则组织和管理另一些必须参与的客户,来组成一个完整的满足服务和产品需求的体系,当然对企业也是一个最大化的利润实现和价值提升的体系。...