广告学特色专业系列教材:广告文案写作
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(一)广告口号能有效传递企业信息
口号仅仅局限于产品本身,就太过束缚。Maytag(注:美国著名的洗衣机品牌)用维修工35年来郁闷地等待着有人找他修理机器的故事,从一个独特的视角表述了产品性能的持久耐用,独具匠心。有时口号亦会因企业业务的改变,使产品更加适应消费者的需求而做相应的改变。Xerox(施乐)从“Document Company”(文件处理公司)口号的转变,使人们对它的认识,从以前的单一复印公司,演变成具有多功能处理办公业务的综合公司。IBM的口号”Solution for the Small Planet”不仅让人们知道它不仅是制造计算机的,同时也为人们提供商务方案咨询,是权威的商务咨询顾问。
(二)广告口号致力于表述企业的理念
广告口号要表述这个品牌的价值和品牌的性格,同时口号也可以运用到所有的传播途径中。这个陈述不一定是太高深的,亦不是梦想难成的,但他们一定是最适合你,最能表现你的,是可行的,是说到做到的。耐克最经典的一句:“Just do it”,这是企业作为沟通的态度,信念的支持点和耐克价值的体现,不仅是在广告上,销售上,他们已涉足消费的其他领域。你的价值观对塑造品牌的个性是很有力的,但说来容易,做却不那么容易了。不是很多品牌都能做到同样程度的。海尔是另一个品牌与企业文化、企业行为、企业运作相一致的典范。它的口号:“真诚到永远!”表达的是真诚,是与消费者建立的感情,而不仅仅是产品。飞利浦电子有一个表达企业能做好的姿态的口号:“让我们做得更好!”
(三)广告口号还可以提升品牌利益点
广告口号时刻提醒为什么你要喜欢这个品牌,提升品牌对于消费者的利益点和吸引力。“戴比尔斯”的口号“A diamond is forever”(钻石是永恒的)在中国被翻译为经典的“钻石恒久远...