前段时间遇到一个客户来咨询关于绩效指标的问题,客户说他们的绩效指标总是确定不下来,大大小小的会议开了很多次,各大区总监的意见很难统一。详细沟通后才知晓原来他们属于2B的业务,目前市场已经拓展到全国多个省份,有些省份已经耕耘5、6年了,有些省份刚进去1年,有些省份今年年初刚进去。但是客户在设定绩效指标的时候未对各省份作区分,而是一刀切的统一了增长量、利润率等指标,导致各大区总监意见都很大。
这个问题的出现,是客户没有根据市场的实际情况来设定绩效指标。
日常工作中,我们通常把市场分为存量市场、增量市场和新开发市场,这三种市场每个都有其独特的特点,我们应该采用不同的市场策略。
1.存量市场:存量市场指的是已经饱和或增长缓慢的市场。在这样的市场中,市场竞争非常激烈,各企业都在争夺有限的市场份额。针对这类存量市场,企业通常需要依靠产品创新、品牌营销、服务升级等手段来维持甚至扩大市场份额。
2.增量市场:增量市场是指已有需求但尚未被充分开发的市场。在这个市场中,通常存在着增长潜力,企业可以通过开拓新的客户群体或满足现有客户的新需求来实现增长。针对这类增量市场,企业需要通过扩大营销渠道、降低产品价格、提高品质等方式来吸引更多的消费者。
3.新开发市场:新开发市场指的是完全新的市场,产品或服务之前在该市场中并不存在。这可能意味着进入国际市场、开拓新的行业领域或者满足新的消费需求。在新开发市场中,企业需要从零开始构建品牌认知度,制定全新的营销策略,并且可能需要面对新的法律、文化和竞争环境。
以上三种市场分别代表着不同的竞争环境和机遇,企业在制定市场营销策略时,通常需要根据具体情况综合考虑这三种市场的特点,并制定相应的市场拓展策略。
对于不同类型的市场,其关键绩效指标(KPI)可以有所不同。以下是针对存量市场、增量市场和新开发市场的一般性KPI建议,这里每个列举3个:
1.存量市场
A)市场份额:衡量企业在目标市场中所占的比例,这是存量市场中最重要的KPI之一。
B)增长率: 衡量销售额、利润等指标的年度或季度增长率,以确保企业在竞争激烈的市场中仍然保持增长。
C)客户留存率: 衡量企业能否保持现有客户,以及企业的客户忠诚度程度。
2.增量市场
A)市场增长率: 衡量增量市场的整体增长速度,以便企业了解市场潜力。
B)新客户获取率: 衡量企业吸引新客户的速度和效率,这是扩大市场份额的重要指标。
C)产品渗透率: 衡量产品在市场中的渗透程度,即产品在目标市场中的普及程度。
3.新开发市场
A)市场占有率: 衡量新开发市场中企业所占的份额,这有助于了解企业在新市场中的地位。
B )品牌认知度: 衡量企业品牌在新市场中的知名度和影响力,这对进入新市场至关重要。
C )渗透速度: 衡量产品或服务在新市场中的接受速度,即产品在新市场中拓展的速度和范围。
以上KPI是根据不同市场类型的一般性特点而提出的建议,企业在实际运营中可以根据具体情况和战略目标来确定最适合自己的KPI。
当考虑存量市场、增量市场和新开发市场的KPI时,可以为每个市场类型确定关键的绩效指标,并为这些KPI分配权重,以便更好地理解不同市场类型中的业务表现。