酒鬼酒失败的危机公关

作者鹏远咨询 2012-12-11 11:53 617

文/叶东

因“塑化剂”事件，酒鬼酒成为了大家关注的焦点。11月下旬在湖南讲课时，有学员问到酒鬼酒这次危机的应对以及未来的走势。当时我认为短时间内酒鬼酒会受到一定的影响，至于影响的时间长短要看酒鬼酒危机沟通的水平。但不至于出现像三鹿那样倒闭的局面，这是由中国维稳的特色、酒鬼酒的背景以及在地方上的税收贡献的地位决定的。年尾已经接近，酒鬼酒在年初的制定的销售任务早已完成，所以对财务的压力也没有想象的那么大。我相信酒鬼酒在未来的某一时间点上会有一个触底反弹。但这些都不能否认酒鬼酒在应对过程中显示出的糟糕的危机沟通水平。

“塑化剂”事件出现后，酒鬼酒首先应当分析这个事件涉及到的群体并做一个重要性的排序，对于每个群体的所思所想都要做深入判断并以这个判断为基础采取实实在在的行动。在我看来，“塑化剂”事件后最需要沟通的就是消费者。消费者想知道的是产生“塑化剂”的原因是什么？我手里如果有这批问题产品，应当怎么做？酒鬼酒是否要召回这些问题产品？如果有召回的计划，什么时候召回？以后采取什么措施避免“塑化剂”的再次产生等等。酒鬼酒并没有在第一时间就这些问题做出解答，其没有召回的计划，也没有告知消费者具体的做法。让我更加失望的是酒鬼酒的辩解，公开宣称“没有限量标准”、“每天1斤酒不影响健康”，这是一种什么样的态度？难道没有限量标准就可以成为含有塑化剂的理由吗？难道“每天一斤酒不影响健康”就可以排除企业应当承担的责任吗？是不是可以这样理解，在不影响健康的情况下可以在酒里添加任何物质？

危机发生后，不要纠缠于消极的辩解上，多谈积极的解决方案。自我辩护式的反应无助于问题的解决，甚至会让消费者认为“酒鬼酒真的有什么不可告人的秘密”；自我辩护式的反应会让人觉得你把公司的利益建立在消费者的利益之上，而在危机的关键时刻，最需要做的就是将正面的信息传递给消费者。这让我想到美国的强生公司。1983年，有几名无辜患者在服用含有氰化物的“泰诺胶囊”后神秘死亡。强生公司的总裁詹姆斯伯克迅速采取行动来应对当时的局面，不惜成本在全国范围内收回所有新近上架的泰诺胶囊，然后再国家电视台上表明该公司在彻底解决类似的安全隐患之前，停止该产品的销售。强生公司的这一做法打消了公众的焦虑，赢得了人们的一致赞赏。强生公司之所以能够赢得人们的赞赏、化危为机，原因在于其将关注焦点放在消费者的安全问题上而不是自身的利益以及消极的辩解。

一个品牌要想获得消费者的信任以及长久地支持，必须要有同理心，展现出一个负责任的姿态。酒鬼酒的这种应对只会加剧消费者对其的不信任。不信任一旦产生，危害是非常大的，危机沟通所有的手段都会失效。古罗马时代的历史学家塔西陀曾经提出“塔西陀陷阱”，意思是当政府部门失去公信力时，推出的任何一个政策，无论是好政策还是坏政策，都是不受欢迎的。同样的道理，当一个企业不被信任的时候，无论说真话还是说假话，做好事还是做坏事，都会被认为是说假话、做坏事。我相信酒鬼酒这次能够渡过危机，但消费者累积的不信任会让酒鬼酒在未来的品牌塑造中变得非常艰难以及在下一次危机来临时陷入更大的危机。这需要酒鬼酒的管理层深入地思考，也值得国内的企业家或者说管理人员警醒！

附：叶东，危机管理专家，鹏远（北京）咨询公司CEO，道德经研究者，清华大学等11所高校客座教授。鹏远咨询，中国领先的危机管理咨询及培训服务提供商，中国新闻发言人培训第一品牌。鹏远咨询先后为可口可乐、法国威立雅、海南航空、统一(中国)在内的300家国内外知名企业提供危机公关的策略以及培训服务。